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尹虹:“品牌&经销商”,或许这是经销商的下一个出路?

经销商大会
近年来,精装房、整装定制在家居建材市场迅速兴起,加上设计师营销、互联网等多方渠道的冲击,不少经销商迫切需要开辟新的商业模式,寻求转型升级的关键。10月18日,佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹在第34届佛山陶博会经销商大会上,为我们带来题为《瓷砖品牌与经销商》的主题演讲,与大家共同探讨瓷砖品牌的特性、品牌定位的关键及经销商的未来,并阐述了他对“去经销商化”的看法,让我们共同走进经销商大会的现场,聆听专家指点,携手破寒冬!


佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹

注:文章根据现场录音整理,未经嘉宾本人审核

品牌=品质+影响力
现在品牌越来越重要,那么,品牌到底是什么?有一种观念认为品牌就是编故事,另外一种说法认为品牌就是知名度,广告打多了就会变成品牌,第三种说法认为品牌就是高端大气上档次,是奢华、昂贵的,我认为这三种说法都不对。

我觉得品牌是一个好东西,做产品的喜欢品牌,因为形象好、可持续发展;做营销的喜欢品牌,因为利润空间大;做策划的喜欢品牌,因为可以编故事、讲故事;做经销商的也喜欢品牌,因为可操作空间大;甚至消费者也喜欢品牌,虽然不同消费者喜欢的品牌档次不一样,但无一例外,都是因为其品质、服务以及可靠性而钟情于品牌;政府也喜欢品牌,像国家品牌战略、驰名商标、中国名牌等。品牌是个好东西,人见人爱,花见花开。在我看来,品牌就是品质+影响力。

瓷砖特性决定了瓷砖品牌的认知度有限
首先,瓷砖不是100%的终端产品,不像衣服买回来就能用,瓷砖有材料的属性,但不是100%材料,与水泥和玻璃有很大的差距,具有部分终端产品的特性;其次,瓷砖产品是大众消费品,几乎家家户户都会用到,但只有装修的时候会用到,并不属于日常消费品的范畴;再者,瓷砖品牌普遍认知度不高、集中度有限,产品使用后往往看不到品牌,有时区域品牌还会超过瓷砖本身的品牌。

有朋友跟我说,为什么要做品牌?因为消费者相信品牌、迷恋品牌,甚至迷信品牌,这也是奢侈品在中国最有销路的原因之一,消费者通过购买品牌买到质量、服务与放心,这也是我们要做品牌很重要的一个原因。

品牌定位相当重要,
做品牌的经销商是稀缺资源
我始终认为,在陶瓷行业至少要有大众品牌、高端品牌、奢华品牌,甚至是专一品牌、OEM品牌。不同的品牌定位有不同的系统,做品牌经常既是一个系统,也是一个过程,这个过程可能是循序渐进,也可能是高举高打,也可以是狂轰乱炸。品牌一定要有定位,可以是瓷砖与卫浴,也可以是国内经销商与进口瓷砖,但是一定要有相应的定位。

大家做品牌系统的时候往往忽略了经销商系统。其实做品牌的重中之重是要做品牌的经销商,现在能做品牌的经销商是稀缺资源。建立经销商队伍可以靠自身培训和挖掘,不一定是挖别人的墙角,还可以通过开发,这个是很重要的。

关于品牌,包括品牌与广告宣传,大家知道,很多企业希望通过投放广告达到宣传效果,这是不是物有所值?我觉得不一定,每年上央视的瓷砖广告至少有40-50个,但能让人记住的,只有少数的几个。至于产品创新方面,创新产品确实可以提升品牌的效力,但产品质量是品牌的核心,很多企业国抽却不合格,要拿几百万去公关。其实,我们完全可以通过一些事件,或者是营造一些事件来做品牌,例如,之前上海有人摔跤,佛山马上就有品牌推出了防滑瓷砖,不需太大的成本与投入,因此瓷砖做品牌,推广是很重要的。

渠道变革,是去经销商化还是转型?
这是佛山瓷砖这几年的变化,2018年瓷砖产量开始下滑,这种情况是绝无仅有的。大家可以看到,近几年墙地砖的总产值在2015年达到最高峰,估计今年会突破700个亿。至于房地产方面,20年的发展过程中,2019年全部出现负增长的情况也是绝无仅有的。

目前陶瓷行业的渠道结构发生了很大的变化,随着精装房增长、整装成为潮流、设计师营销成为终端零售的一大部分,装配式建筑已经很少用到瓷砖,就连部分的卫浴品牌也开始做整体卫浴,基本上用不到瓷砖,那么,回顾一下经销商,经销商还有没有机会?如果有,是去经销商化还是转型?

瓷砖经销商经历了三次重大的危机。第一次危机发生在1999年,当时百安居进入中国,经销商没有活路了,也学习美国、欧洲、澳洲等改做建材超市;第二次经销商危机是2014年,“互联网+”刚开始,双11风起云涌,陶瓷行业提出了瓷砖也要做电商,经销商又没活路了;最严重的是2018年精装房的大量出现,去经销商化思潮的兴起。而在我看来,危机是客观存在的,是不可避免的,它是市场调节的最佳手段。

我认为,瓷砖行业的经销商是不可能灭亡的。我们的社会是一个关系的社会,仅凭单一陶瓷企业之力是无法垄断全国营销业务。去经销商化是企业不明智的做法,品牌和经销商是连在一起的,因此大家不要忘记经销商对品牌的重要性。去经销商化有点像消灭私有经济,这种想法是没有全局的概念的,破坏了自己的系统,以后一定会自食其果。

合作双赢多赢是现代社会发展的动力,
也是陶瓷企业做大做强的动力
在现在的市场环境下,经销商必须要转型、要提升。我认为,经销商要向品牌代理商转型,无论如何都要介入工程集采,与地方整装公司进行密切的沟通,并且与设计师营销进行结合。除此之外,经销商要横向发展与纵向发展相结合。横向发展方面,经销商不应该局限于只做某一类产品,而是要多接触泛家居产品,向多品类发展,同时与施工方有更多的接触,让产品铺贴得更好;纵向发展方面,经销商应该要从设计、施工、软装到维护,实行一条龙服务,配备专门的设计师团队、施工队等,或者有相应的合作伙伴。

总体来说,瓷砖行业是一个传统的行业,虽然发生着巨大的变化,但是目前并没有其他材料可以代替瓷砖,只有瓷砖去代替其他材料。瓷砖行业仍然是一个高度分散、个性分明的行业,未来20年在中国不可能形成寡头,大家都有机会。瓷砖行业几乎没有央企、国企,是市场经济主导的行业,企业的竞争力就是实力。品牌创新永远是瓷砖行业发展的主题,虽然精装、整装深刻影响着瓷砖营销,但经销商体系仍然是瓷砖营销的主流体系,合作多赢是现代社会发展的动力,也是企业做大做强的动力。正如刚才提到的,危机是客观存在的,在危机面前,我认为,选择比努力更重要,看清形势、看准发展,比勤奋更重要,最重要的是要学会思考。沧海横流,方显出英雄本色,撼山易,撼经销商难!

近几年,经济大环境遇冷,“去经销商化”的呼声愈演愈烈,不少经销商难免彷徨、不知所措,尹虹秘书长那句“撼山易,撼经销商难”,恰似一颗定心丸,为大家打消了疑虑。在当今的市场环境下,经销商的重中之重是看准趋势,及时转型升级,提升自我!(佛山陶博会)

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