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【人物】李志林:危机中探寻突围之道

(陶瓷财经网/毛国中) 2018年3月28日,简一第十代大理石瓷砖产品在佛山总部举行全球首发仪式。此时,距第一代大理石瓷砖的发布已经过去十年,这是简一作为中国制造创新标杆入选“国家品牌计划”之后,第一次发布其创始品类大理石瓷砖的新产品。

十年前的世界,正处于美国次贷危机引发的全球经济风暴漩涡,国际市场波谲云诡,旧秩序面临各种未知冲突。但它并没有影响到创新巨头苹果公司iphone4智能手机的风靡!

那一年的中国,房地产第一个黄金十年进入全线降价的拐点,以佛山万科城为例,房价从此前的5500元一平米(毛坯)降至4500元一平米(精装)。当时北上江西高安投资建厂的新明珠、新中源、普京等陶企一度放缓了新基地的建设。整个陶瓷产业弥漫着“冬天来了”、“洗牌”、“拐点”等诸多悲观情绪。

2008年9月底,从欧洲出差回到佛山的李志林思绪难平。

此行他看到了世界经济萧条以及逐渐扩散的失业率,而中国陶瓷产业却处于前所未有的高速扩张状态。老李试图从这些看似不相关的现象中,判断出一种长久以来难以遇见的机会。

在他的观察中,世界经济萧条的背景下,意大利、西班牙等欧洲陶瓷强国亦受到巨大影响,陶瓷产业发展一度萎靡不振,产量锐减。中国陶瓷产业虽然处于大扩张时期,但却预示着一个逐步清晰的未来:产业急剧扩张带来的制造过剩和人力资源捉襟见肘。

“这为简一厉兵秣马、步入下一轮竞争创造了难得的时间和空间。”李志林从办公坐椅上弹了起来。

一个惊煞旁人的想法从他的脑海闪现:产品推倒重来,聚焦细分领域!

熟读特劳特定位理论和国际品牌发展案例的李志林,开始了逆行业潮流的反向创新,他决定从“大理石瓷砖”开始,在陶瓷行业新秩序建立之前,让简一踏上真正的逆袭之路!这一举动曾让业界甚至简一的员工唏嘘不已,唯独李志林处于极度兴奋状态。

风卷残云,时局大开大合。一场飓风级全球金融风暴摧枯拉朽,新旧更替、资源再分配的序幕徐徐拉开!

十年以来,像养育一个孩子一样,简一将所有的创新及心血,倾注到“大理石瓷砖”这个全新品类。如今这个孩子已经从小步蹒跚成长为风华少年,令业界对其刮目相看并充满敬意。

中共十八大之后,中央和国家层面关于推动“中国创造”和培育“中国品牌”的政策性举措频现,这是在世界经济高度一体化之后,中国为应对全球化竞争、积极参与国际资源再分配的战略性举措。从一带一路、亚投行等世界发展的中国方案,其中不少内容涉及中国制造和创新。

2016年央视顺应国家战略,施行国家品牌计划,在全国范围内严格甄选价值型、领军型创新品牌,全力打造“新国货”的尖端梯队,以此深度参与国际竞争,争夺全球商贸话语权,并引领中国制造走向中国创造,力主中国产品转向中国品牌。

简一大理石瓷砖正是国家品牌计划中为数不多的传统产业创新代表,其与华为、格力、京东、恒大等40多个品牌组成了这个“国家品牌”的豪华阵容。

事实上在更早之前,大理石瓷砖品类已经引发海内外饰材商界的高度关注和普遍认同。而简一开创的大理石瓷砖品类,更激活了全国超100条僵尸生产线,大量厂家和经销商、消费者均享受到它带来的红利。

十年,从无到有,从创始到创变,从单兵作战到行业共荣,从籍籍无名到国家品牌,简一完成的不仅仅是大理石瓷砖品类的开创和繁荣,更是一家制造企业用消费趋势引领创新、用创新驱动转型的稀缺样本。

当下,简一已经启动第二次转型:从渠道型品牌转向高档装修消费者品牌。在其第十代大理石瓷砖产品发布前夕,陶瓷财经独家访问了简一董事长李志林先生,听他讲述了有别于外界观察的“大理石瓷砖”和简一。

【对话李志林】
简一将从渠道型品牌升级为消费者品牌
时间:2018年3月23日    地点:佛山
人物:简一大理石瓷砖董事长 李志林

品类开创,始于前瞻的危机意识

【陶瓷财经】如果给简一的发展历程筑一道分水岭,您怎么划分?

【李志林】很简单,2008年为界,前后两个阶段截然不同。2002年创办以来,简一一直坚定地走产品差异化发展道路,从最初的羊皮砖、地脉岩、五度空间石等,我们与当时行业盛行的抛光砖不同,简一总想在瓷砖花色纹理的表面效果上实现突破,以接近自然。虽然那个时期的抛光砖是绝对主流,供不应求,但是在这方面(装饰效果)很难突破,我们看到的不是当时的量,而是未来的市场和具有差异化的竞争力。

【陶瓷财经】为什么2008年会成为分水岭呢?

【李志林】一方面,那段时期我一直在学习研究特劳特的定位理论,在关注王老吉,也在研究国际品牌,其中有汽车,有奢侈品等等。我认为瓷砖也应该具备这种(品类定位)可能,并一直在考虑要寻找一种被普遍市场接纳、又可以持续稳定的产品,而这种产品的定位和名称必须具备强大的市场感召力。

另一方面,传统产品竞争非常激烈,简一一直在寻找突破的时机,刚好2008年美国次贷危机爆发,全球市场萧条下的欧洲陶瓷产业开始下行,而中国陶企又一窝蜂地进行全国扩张。我认为这些现象的背后,势必为未来行业发展带来隐患,比如生产过剩、人才短缺,比如同质化和价格战。我们要提前为简一参与未来的过剩竞争建设起一道防火墙!

【陶瓷财经】大理石瓷砖就是那个时候成型并开始量产的吗?

【李志林】那个时候只是想到了天然石材的高档、稀缺和价格昂贵,至于能否用瓷砖的载体来表现大理石的装饰效果,2008年我们还在试验中。那两年简一花了大量的资金进行技改、工艺创新,而且购买了很多全球各地的名贵石材作为开发蓝本,进行瓷砖产品的大胆设计,(当时)并没有进行量产。不过我们的研发决心是坚定的,我对核心团队说,研发成功了,我们就会有涅槃重生的机会,否则,又要回到解放前。

【陶瓷财经】大理石瓷砖生产工艺最难突破的地方在哪?后来是什么时候研发成功的?

【李志林】大家都知道简一的丝网跳印、叠印工艺,那时候行业普遍都在用辊筒印刷了。丝网跳印和叠印是简一为了更完美、更饱和、更丰富地呈现大理石瓷砖花色而独立研发的工艺技术,并经过无数次试验才取得初步成果。2009年初研发成功之后,我们就开始发布了第一代大理石瓷砖。真正的量产也是那个时候。其实更难突破的就是砖面的耐磨度,不过后来我们攻克了大理石瓷砖表面“耐磨度4级”的难关。

【陶瓷财经】那是“大理石瓷砖”第一次出现在行业,开始人们并不以为然。

【李志林】是的。

创新观,只有与社会共享成果的创新才有价值

【陶瓷财经】我记得2009年大理石瓷砖出来之后,关于它的名称引发了普遍性争议和大讨论,很多人都认为大理石瓷砖就是当时刚刚兴起的全抛釉。简一似乎一直有意将自己和全抛釉区分开来、并坚持大理石瓷砖的定位?

【李志林】从制造工艺上来看,我们的产品和全抛釉有很多相似甚至相同之初,但是你一定要搞清楚一个概念,即使80%的相同,毕竟还有20%的差异,而且是关键性绝对差异。我给你举个例子吧,轿车和越野车都是汽车,但是为什么会在市场上有不同的称谓?其中除了产品本身的差异之外,还有就是基于消费者源头而作出的产品设计和细分定位。大理石瓷砖是瓷砖,全抛釉,抛光砖、瓷片都是瓷砖,但是同样它们都有各自的细分名称。至于为什么坚持大理石瓷砖的定位,我们是在坚守强差异化的简一原则和满足消费需求的市场准则。我认为全抛釉远远无法满足人们对高档装饰材料的需求,而五星级酒店、高端别墅的选材方向,可以迎合未来中国庞大富人群体的需求,大理石瓷砖顺应了这个趋势。

【陶瓷财经】后来陶瓷行业出现了很多新兴品牌,他们也是专注于大理石瓷砖,只是价格比简一要低很多,宣传话术、销售工具和产品基本上和简一高度相似。当时行业里很多人都在议论后者是抢食简一的创新成果,您怎么理解这些?

【李志林】简一非常高兴能看到这种现象,起码它证明了大理石瓷砖定位的方向没有错,并经过两年的培育获得了同行的认可。同时我们看待事情要有相对的角度,大家共同努力来经营这个品类,它有两个好处:一是加快大理石瓷砖品类普及和市场流通的速度;二是鞭策简一要更加努力,加大创新力度增添进步的动力。

换一句话说,他们也是大理石瓷砖品类发展的积极推动者!事实上,不仅在国内,我们在意大利和土耳其业发现了一些公司仿简一的版,只是没有国内这么普遍。在这个问题上,简一是持开放的态度的,只要不存在恶意仿冒扰乱市场环境,大家共享成果我觉得没什么不好。竞争是自然规律,没什么可怕的,有竞争就有进步。同行不仿不竞争,其他材料也会和你竞争。只有自己强大,才是关键。

【陶瓷财经】您怎么理解创新?

【李志林】首先我们要认识到一个结果:任何创新成果都是要转化落地、社会共享的,否则创新就没有意义。
这些年简一是做了一些创新,从最初的大理石瓷砖品类开创起始,简一的基因就有了创新。到后来不断完善产品的生产工艺、优化流程等,每一代大理石瓷砖都在不断地接近天然石材,并尽可能在各方面更接近消费者需求,这些都是我们产品技术创新的终极追求。包括在品牌建设的空中传播与地面服务两个环节,简一也做了大量的论证和大胆创新。

现在都在谈创新,都在学习意大利,我想我们应该坚持几个创新的原则:1、要有创新的思维和理念,而不是口号和照搬;2、创新的目的,必须解决应用端需求;3、创新的成果,要社会分享和认可;4、创新的坚持,是持续不断的。

品牌建设:从渠道型品牌向消费者品牌迈进

【陶瓷财经】当大理石瓷砖成为市场通用产品名称并持续热销之后,简一并未停止产品迭代、工艺创新和品牌建设。我们注意到:在大理石瓷砖品类推广了几年之后,简一才转变传播重心,集中到简一品牌的建设。2016年简一巨资投放央视新闻联播黄金时段广告,成为当年的央视“标王”。当时,人们质疑此举意义不大,甚至有声音称“品牌建设不是靠广告”。

【李志林】酒香不怕巷子深的时代已经过去,因为那个时代信息传播渠道单一,只能靠口碑传播。但是现在的社会,人们获取信息的渠道五花八门,便捷、快速的互联网传播,海量的信息泥沙俱下,你不仅需要传播,而且还需要有策略的传播,否则很容易被新的讯息覆盖和淹没。简一投放央视新闻联播黄金时段广告的意义也不仅于此,其最初的目的是锁定高端群体。其实我们还投放了机场、高铁、电梯间广告,这些渠道的广告有一个特征,就是高净值人群流通最频繁的地方。我们讲究的是策略和自身诉求,而非大家讨论的其他事项。

【陶瓷财经】从传播渠道来说,这很符合简一品牌的定位。它解决了哪些实际问题?

【李志林】很显然,全面锁定高净值人群流通端口,抢的就是流量。对于简一而言,这些传播策略是具有实际价值的,一是帮助经销商打通各地复杂而昂贵的传播渠道,集约投放避免各区域重复浪费,二是简一在产品和品类定位上取得成功之后,要从渠道型品牌转向消费型品牌。

【陶瓷财经】简一明码实价已经施行2年了,很多人对此难以理解。

【李志林】明码实价的意义非常重大,因为我们处于一个信息不对称、行情不透明的市场环境,明码实价就相当于建立了一个市场标准。它的首要意义是进一步区分简一与其他品牌的客户群体,(我就是这个价格,高了不卖,低了也不卖);其次是大大节约了店员与消费者的沟通成本,以前卖一片砖是耗时间斗智斗勇,你试探我我试探你,毫无意义;明码实价的背后,就是进一步让消费者信赖简一,购买简一的产品大家都是公平的,不会存在价差的心理落差。我们对经销商售价执行的监管是非常严格的,接到消费者投诉轻则罚款,重则取消代理资格。

【陶瓷财经】既然您否认品牌建设就是做广告,简一还有哪些举措?

【李志林】我理解的品牌包含了知名度、认知度和美誉度。其中的知名度与广告、资讯传播有密切关系,意味着受众是否知道你这个品牌。但是认知度和美誉度不同,认知度是大家是否了解你的品牌,美誉度是用户使用之后认不认可你的品牌并口碑相传。基于这种理解,我可以肯定地表示,广告只是(基于知名度)品牌建设的一小部分。此外的明码实价、肖氏服务法等,我们还有很多基于品牌建设的举措,家居文化大讲堂、时尚生活沙龙、高档装修的标准化等等,这些都是针对简一消费者(高端群体)需求展开的。高空传播、落地服务,很多举措都是相辅相成、环环相扣的。简一在品牌建设上是有一个策略的,要通过饱和攻击,实现品牌在知名度、认知度和美誉度这条主线上的整体提升。
网易家居前不久发布的家居行业服务调查数据显示,简一以89分居同行第一。简一的投诉本来就低,而且还在持续下降。所以我们不能单从某一个方面去看问题,单独剥离你看不懂,系统运营、阶段侧重点不同,这些(售后服务)也是品牌建设的一部分。

【陶瓷财经】前不久简一和立邦达成合作,主要内容和目的是什么?

【李志林】首先我们要认识立邦,它们生产涂料、油漆,和瓷砖一样都是基础材料。但是立邦转型之后是提供材料和技术,甚至通过施工来转化成成品。现在很多建筑的内墙、外墙成品,都是立邦提供整体解决方案完成的。它解决了用户耗时、衔接、还无法保证品质效果的痛点。自此之后,高端装修当中,仅剩瓷砖是不包安装的,简一与立邦的合作,是要解决这些问题,探索新的落地服务模式,为用户解决实际问题。

因为我们要从渠道型品牌迈向消费型品牌,必须考虑到更多的售后环节。

谈转型,认清国家战略与行业方向顺势而为

【陶瓷财经】今年是简一第二次转型(打造消费者高端大理石瓷砖品牌)的第三年,我们谈谈简一的转型路径吧。

【李志林】2009年开创大理石瓷砖品类至2015年这个阶段的转型,是品类侧翼战,也可以理解为基于产品向品类的转型,那段时间简一的传播诉求和各种努力,都集中在品类创造和推广,以品类带品牌突围;2016年—2022年(大约5—8年时间),我们是推品牌,如格力代表空调,华为代表通讯技术,我们期望得到的结果是,简一不仅是代表大理石瓷砖,下一步要提升到简一代表高档装修选材标准,以品牌影响力强化品类生命力。2022年以后,肯定还会有第三次、第四次转型,从目前来看,大数据、互联网的趋势比较明显,但是陶瓷还没有完整链接这些趋势的基础,这个是我们要开始思考和观察的,最终社会发展也许又有新的变化,我们的转型必须顺势而为。

【陶瓷财经】顺势而为的依据是什么?

【李志林】首先就是国家层面的经济战略转型,前两年国家提出经济增长从速度向质量转变,工业从制造向创造转变,也是供给侧改革的重要组成部分。从速度到质量,仔细思考其实是从市场增长到社会需求的转变。从制造向创造转变,无非就是从分工生产体系中升级到未来趋势的引领、技术的话语权方向。这些都是我们转型的决策依据。

另一个依据就是我们陶瓷行业本身。当前我们行业正在进入净化通道,以前快速粗放发展的过程中积弊深重,现在需要的是行业内部净化,在市场和消费形态变化的倒逼中,开始转型。

【陶瓷财经】您怎么看陶瓷行业未来的变化?

【李志林】现在是处于相对零和状态,行业总量相对稳定的现状,就是我们常说的马太效应。有调查显示2011年—2014年全国陶瓷砖产能是处于增长状态,而2014—2017年的数据显示是产能回落。这些年马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、冠珠等都在增长,而产能回落,市场总量又处于稳定状态,很明显是一个此消彼长的状态。有人增长就会有人下降。

我个人认为,行业会步入这样一个净化通道:规模化阶段—集约化阶段—均衡化阶段。这是中国陶瓷行业从粗放步入净化的必然趋势,当前行业是处于规模化阶段,这几年可能会出现一些百亿甚至200亿、300亿的品牌(企业),下一个集约阶段会形成巨头。此后将是均衡阶段,就像空调业和可乐领域的双雄争霸,陶瓷行业主流市场业会出现三雄争霸或者五分天下的均衡局面。

当然,行业特性也许会略有差异,最终可能会有高中低端分配,每个端也会出现上述的净化局面。

【陶瓷财经】当下整装、互联网装修成为材料企业关注的热点,您怎么理解这种业态的存在?

【李志林】整装公司应该分类到装企的队列,它的特征是“获客—落地”;互联网装修公司目前来看还都是互联网平台企业的队列,它的特征是“线上—线下”。虽然都是所谓的套餐包形式,但是两者有属性上的本质区别。整装公司多属于线下的装修企业,落地更快;互联网装修作为线上平台,优势是线上获客和推广的便利性,但是落地的过程是它的痛点。这两个业态最终发展是并行的也好,交叉的也罢,关键是要解决消费者的需求,为顾客提供高效、满意的装修服务。

我们可以关注这些业态的存在,但是它们当前自身的发展存在很多的痛点,需要观察。

【后记】技术控李志林的创新舞步

这些年各种别称和绰号被行业人士冠于李志林的身上,“李布斯”、“大理石瓷砖之父”、“李三亿”……按陶瓷财经的理解,其实他是一个深具前瞻思维的危机主义者和勇敢的冒险家。

1个多小时的采访、对简一多年的观察以及日常对李志林公开发言的整理,最终完成了这篇访谈稿。我们无法事无巨细,但旨在尽可能还原基于“大理石瓷砖和简一之间的李志林”。而这次访谈罗列的问题当中,有不少是行业日常讨论和产生片面理解的话题。

李志林的坦承一如既往,对于大理石瓷砖和简一继续保持着开放态度,无所不答。甚至对行业发展也表达了自己的理解。访谈中印象最深刻的是,李志林声称:简一的转型并没有成功,因为它还在转型的路上;大理石瓷砖还没有做到最佳状态,还有很大进步空间;简一品牌还在消费型品牌建设的初级阶段,还有大量工作要去完成。

这是一种谦逊,同时也体现了老李的忧患意识和宏大远见。

技术出身的李志林,似乎有一种职业习惯性的冒险和尝试,他对于产品及工艺创新、对于自然效果的追求,都践行于无限日常的思考、学习和试验当中。至今,他在公司唯一亲自挂帅的部门就是产品与技术研发中心。

从技术控到市场营销学,再到品牌研究,李志林经常给我们留下涉猎广泛、好学敏思的印象,但陶瓷财经还留意到他勇于实践、坚持创新的冒险精神。即便在简一内部,很多人亦经常为了董事长的某个超常规决策而大声尖叫:这简直不可思议!

是的,这简直不可思议。

一个技术控用市场营销学开创了一个全新的主流品类,并将渠道型品牌打造成高档装修的消费者品牌,于中国陶瓷产业实为罕见。
这被视为李志林的创新舞步,技惊四座!

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