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言论| 岩板热背后,不可忽视的八道选择题

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。2020年岩板迎来井喷式增长,陶瓷行业也因此迎来了产业升级的“新机遇”。当前,摆在各位老板面前的已经不是要不要上岩板的问题,而是如何做好岩板的新命题。

1独立品牌 VS 现有品牌

目前行业内有二种做法:

一种是沿用现有陶瓷品牌,比如东鹏、依诺、中盛、升华、新恒隆等;

另一种是推独立的新品牌。比如马可波罗(东唯)、新明珠(新明珠岩板)、金牌企业(德利丰)、祥达(中岩、创屋、一号星、祥达创展)、新锦成( 新岩素)、能强( 进强)、 诺贝尔(诺贝尔汉为)、顺成(顺辉天成)、米兰诺(岩舍)、全圣(全圣岩板)等。显然后者为主流做法。

二种做法的优劣势对比:

综上所述,二种做法各有利弊。笔者认为,如果是大牌的话,可以沿用现有品牌,因为是利大于弊。比如东鹏、马可波罗这种头部品牌优势明显,所谓的各种内外部冲突问题,在品牌拉力面前都可以找到平衡的方法。反之,如果您本身不是大品牌,建议采用新品牌。当然新明珠与全圣采用企业品牌的做法也是不错的,但是要记得进行商标注册保护。

2多个品牌 VS 单一品牌

在陶瓷行业,这是个老生常谈的话题了。由于陶瓷生产窑炉的特殊性和岩板产品的材料化属性,导致很多生产型企业选择多品牌来解决产销平衡问题。在跑马圈地的卖方时代,可以快速拓宽渠道做密集分销,提升销量,绝对是利大于弊。但是如果进入存量市场竞争的买方市场后,一定是弊大于利。纵观陶瓷行业的发展,大家应该可以清楚地看到。

多品牌的目的就是多渠道。其实通过营销创新,单一品牌也是有办法做到渠道密集分销的。大胆预测,岩板行业可能会是一个赢者通吃的行业。

3独立团队 VS 现有团队

这是一个关于组织架构的问题。马老师的湖畔大学第一课,就是讲战略的6大关键词:“使命、愿景、价值观;组织、人才、KPI”,足见其重要性。由于话题比较敏感,只谈一点现状。目前行业做得比较好的品牌好像都是独立团队运作,比如德利丰、依诺、中岩、蒙娜丽莎等,基本已经是独立的公司了。

小老板做事,中老板做市,大老板做势。在面对全新赛道,搭建岩板班子时应上升到战略高度来思考。战略部门、战略产品的成功真的需要顶层设计的,微信的横空出世,绝对不是QQ团队能够孵化出来的。

4品牌驱动 VS 价格驱动

这是一个关于品牌定位的问题。由于岩板产品有更多的材料化属性,导致主流观点认为:材料化的产品是不适合做品牌的,价格才是第一竞争优势。再由于生产型企业的提前入场,直接把行业头部企业完全打晕了,暂时不知道如何接招了。如果定位走价格路线,他的陶瓷版块包袱太大。许多头部品牌的陶瓷大板业绩是千万级,而且都是高利润的产品,如何平衡?

观察其它行业可以发现:板材、铝材、管材、油漆、五金等材料化的产品都是有品牌的,只是品牌附加值高低的问题。正所谓:鸡蛋从外打破,是食物;从内打破,是生命。建议密切关注东鹏、马可波罗、宏宇、金意陶、欧神诺等头部企业的岩板布局与打法。

5闭环交付 VS 生态赋能

这是一个关于加工的问题。由于岩板满足了加工需求才跨界打劫石材行业,但是目前加工环节“高破损率、低成材率”也是行业痛点。所以从理论上讲重点解决市场痛点的闭环交付商业模式是成立的。类似于电商行业初期,物流是行业痛点。淘宝采用轻资产的生态赋能方式,扶植了“三通一达”来解决物流问题。京东则重资产的方式自建物流杀出了一条血路,形成了独特的核心竞争力和护城河。

估计受行业先驱德赛斯在江门建大型加工中心的影响,佛山很多厂家也提出闭环思路出来:其一,德赛斯作为进口品牌,采用高举高打策略,五星级的品牌定价当然要配合五星级的服务;其二,作为贸易商,“以销定产”体量有限,服务的客户数量也不多。而如果是“以产定销”玩大流通的定位,是不适合玩闭环交付。

正所谓有所为有所不为,社会化的问题交给社会化分工来完成,通过赋能来构建属于自己的生态系统,更有利于提高效率与降低成本。

6B端为王 VS C端为王

这是个渠道定位的问题。我们都知道,目前岩板的流通渠道可以为分直销为主的泛家居渠道和OEM渠道、以经销为主的石材/陶瓷渠道。成功者是先相信后看见,而普通者是先看见后相信。

先给大家分析二个成熟的行业案例,也许您会从中找到答案。

首先谈下大家熟知的陶瓷行业,渠道的发展是“先经销,后直销”,最近几年厂家才开始直接对接大B。目前来看是C端有优势的品牌在B站也形成了绝对优势。比如东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎等。

曾在涂料行业待过的笔者,想起了十几年的涂料江湖。产品特性也是产品同质化严重的材料化产品,当时是“先直销,后经销”的渠道发展轨迹。重直销的代表有君子兰、展晨等,而华润、三棵树、嘉宝莉为代表的品牌则实行:“二手抓的经销优先战略”。经过几轮竞争,目前也是C端消费者大牌反过去占领B端市场。

岩板行业,目前是C端( 经销)与B端(直销)同时起步,结合自己企业情况,是采用单一渠道突破?还是二手抓战略?

7厂牌优先 VS 贴牌优先

这是一个企业定位的问题。由于石材商家有控制上游的习惯,所以目前有实力的石材商家会抱团过来谈OEM。当然前期作为解决生存的时候,是可以优先考虑的。但是也应该要明白“水能载舟,亦能覆舟”这个道理。这种借船出海的做法相当于把自己的半条命交给了合作伙伴。

其实在岩板这个全新赛道上,竞争格局并未形成,原来有成本优势的生产型企业是可以有点追求的。研产品建渠道树品牌对大家都是在同一起跑线上,只要做好顶层设计,超前规划,未来是可期的。

8集中布局 VS 分散布局

这是一个生产布局的问题。做陶瓷的时候,佛山有产区品牌优势,而且建筑陶瓷发展较早,所以占尽了天时地利人和优势,也成就了全球最大陶瓷产区。由于陶瓷类产品物流成本占比太高,个人更建议生产前移的全国分散布局。

岩板作为新物种,对于客户与用户的心智来讲还是一片空白,并没有形成佛山岩板才是好岩板这种认知。比如四川金陶公司在少帅的带领下就已经突破了西南王的边界,岩板成功杀入佛山市场进入一线阵营,成为其它兄弟产区学习的榜样。佛山陶企在失去了天时、地利、人和优势的岩板赛道上,如何继续引跑全国?拭目以待!

营销研究的三个方向是市场、对手、自己,以上八大命题更多从市场角度思考的。企业家在布局的时候,还需要加上竞争对手及企业自身形成三个维度综合思考,找到适合自己企业的发展路径与策略。

本文作者系佛山柯摩卫浴有限公司总经理

原标题为:《做岩板,老板需做的八个选择题》

首发于《陶瓷资讯》

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