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锐评:陶瓷世界观|决战新周期

 

毫无疑问,我们告别了高增长,进入零和竞争的淘汰赛。

建陶行业迎来的新周期将面对很多动态、复杂的特征:智能制造、信息互联、资本助力、渠道交互、快速交付、全链一体、人才争夺、外力倒逼……

2019年3月,佛山传来3家企业(为产业链稳定不点名)因经营不善关停,另一家规模颇大、旗下拥有多个品牌的陶企亦因资金和库存压力,春节假期后至4月初仍未点火复产。加之年前传出倒闭后又辟谣然后再次被迫易主的佛山某陶瓷厂、申请破产的江西金牛及命运雷同的江西国员,还有日前正处于极度病危的广西新中陶,某大集团改变经营策略变卖部分生产基地及时变现,包括全国各地超500条生产线因过剩或环保关停、近百条生产线处于租赁生产的状态……整个制造端形势的恶化依然在持续。

一些曾经销售额30亿以上的规模陶企在经过连续3年下滑仍未爬到15亿的台阶(2018年),一批曾经单品牌10亿+销值的品牌,经过2016年以来的持续走低,2018年并未好转并在3亿左右徘徊。众多曾经年销售额20强品牌已经跌落至30强甚至更低,被一小部分后来者挤下高台。行业还出现至少3家实力派中型集团军销售节节败退、人才枯竭、思维落后以及机制陈旧的综合“病症”,并且过去2年一些看似创新和改变的表现,都是人家5年前玩过的老套路。很多人才得不到重视,被论资排辈堵死了上升的通道,被职权岗位的陈旧体制酿成了利益分配不科学,同时抑制了企业新活力、新思维的培育……可见营销管理端的大面积“病退”并未出现缓和。

接下来是上游供应端,亦被拖下泥潭。

做泥沙原料的在卖砖,据说库存比一些小陶瓷厂的库存还要多;做化工辅料的供应商也在卖砖,四处寻求消化渠道。他们的瓷砖全部源于为陶瓷厂供应原材料无法收到货款而被迫以砖代付获得。

仅笔者个人身边做供应商的熟人圈,他们手上积压的抵款砖库存,足以与行业中型企业库存并列于高位。

写到这里,我想说一句:向那些从未以瓷砖产品冲抵供应商货款的企业致敬!但不知行业内能数出几家这样的企业。

毫无疑问,整个建陶产业的上游供应链也出现了严重问题。很多受过教训的供应商明确表态,对不良企业断供,宁可吃老本也不能冒风险。还有一些当年高高在上从未正眼瞧过供应商的陶瓷厂,现在开始四处打电话“赊求”原材料。

 

来自建筑卫生陶瓷协会的数据显示,2018年全国陶瓷砖产量的跌幅再创新低,同比2017年负增长11.2%,同时全年137家规模以上建陶企业推出历史舞台,剩余的1265家规模以上建筑陶瓷企业实现营收2993.48亿元,同比2017年下降28.09%,总利润亦下降33.57%。

行业知名意见领袖尹虹博士亦在2018全国陶瓷财经峰会上跑出惊人的“203040”现象,他表示2018年1-10月份全国陶瓷砖行业产量下降20%,产(销)值下降30%,利润下降40%,这对于任何一个时期的中国建陶而言,是前所未有的。

大鸿制釉董事长蔡宪昌先生对陶瓷财经直言,中国陶瓷行业什么时候摆脱极度病态的三角债,什么时候才是健康发展的开始。而问题在于,这个过程中有多少人因为三角债而等不到那一天。

“今时的三角债和以往的几个行业周期不一样,现在不仅仅是内部发生了变化,来自市场和渠道、消费者、媒介体等外部变化非常巨大,现在一些企业不可能像以前那么侥幸‘混’过关的”,蔡宪昌这样说。

2018年陶瓷企业上市公司财报显示,蒙娜丽莎以营收32.08亿元、同比增长11.02%的亮眼业绩收官;帝欧家居的财报显示,其2018年营收43.08亿元,其中欧神诺实现36.81亿元,同比增长高达53.36%。报告称,仅碧桂园给予欧神诺一年的采购订单就飙升至20.41亿元,几乎占到整个陶瓷板块营收的一半(46.36%)。根据财报分析,蒙娜丽莎及欧神诺陶瓷工程销售占陶瓷总营收均超过60%,后者甚至超过70%,这也在某种程度上验证了业内关于“上市陶企做工程渠道有优势”的说法。

如果保持这样的增长态势,蒙娜丽莎及欧神诺都将大步迈进50亿俱乐部,成为绝对“国内单品牌五虎”。这也不难理解,新明珠、金意陶等企业启动上市计划的做法。

而陶瓷产业链上游企业道氏技术(300409),在2014年上市之后,其营收连年保持高速增长,并逐步发力新能源及新材料领域。同样是上游供应企业的科达洁能,作为老牌上市公司近10年借力市场资本跑马圈地,步入了“全球全产业链”布局阶段。

这亦影响了一批上游供应企业多年来积极谋求上市,包括摩德娜、金刚、中窑等公司。

2018年至今,梁桐灿大举入资科达洁能,成为大股东之一,而后叶盛明珠叶德林(新明珠集团董事长)、谢悦增(唯美集团股东、副总裁)等亦大举投资科达洁能。

2019年3月8日,四通股份(603838,SH)宣布公司实际控制人及部分股东拟将持有的公司18.88的股权转让给自然人黄建平、谢悦增、邓建华,而经证实后者三人均为唯美集团股东或高管。

这些虽然是以自然人名义投资入局上市公司,但亦广泛引发猜想:一是低位投资,二是提前布局做一些尚未公开的战略准备。舆论普遍认为“这些是多赢的”。

此前在香港联交所上市的东鹏控股后来回归内地,转战A股市场,若无悬念将在年内成为A股第二支佛山陶瓷股。

建陶产业链上市企业还有比这些更早的,我们试图从上一个周期来回顾其特征。

相比更早期的涪陵建陶、四维洁具、中宇卫浴、斯米克、鹰牌控股、亚洲陶瓷、亚细亚、万利控股等一批曾经上市后来又退市的企业,此时建筑卫生陶瓷产业所处的发展周期早已更新换代。好比以前是粗放式发展的全球市场红利+中国制造红利,资本市场的优越性在这种红利面前几乎可以忽略,加之财务规范、管理规范等其他各种因素,早期的上市公司最终被迫缴戈于粗放暴利模式的行业狼群。

事实上,上世纪90年代至2010年这个周期,建陶企业不缺资金,不愁利润,但一批又一批上市公司折戟资本市场,关于“陶企上市魔咒”、“怪圈”的说法此起彼伏。回过头来看,我们的产业发展终究是没有历史经验可循,没有“周期观”的宏观思维和产业经济的微观思考。

当下的新周期有别于以往任何一个时代,企业规范化经营、企业创新能力的必备、企业人才的选育用留、市场渠道的建设优化、上游供应链的持续稳定、新经济时代的资源整合与重新分配,等等这些因素集中发酵变化出的新经济规则相对之前的发展周期,我们是有规律可循也有相对可预测的依据。首先互联网信息互联就是当下新周期决策的有力依据之一,以前我们根本无法确知行业大盘数据、企业发展状况及市场动态变化。

纵观全球,除去一些国家和地区的公有制经济体之外,那些伟大的上市公司都是在互联网发达的背景下成长起来的。这就是信息及工具的重要性!遥望旧周期内的上市陶企,一方面因为没有信息互联,另一方面因为大家都不缺钱、不缺市场和暴利空间,竞争是可以对等的。当然,早期上市企业退市亦因为资本市场的诱惑导致主业没有得到进一步巩固和发展。

未来不说资本市场一定会颠覆和彻底改变这个行业,但是新周期内的主流方向,一定是“智造+资本+信息互联+经营管理+渠道为王”。

 

我们把视线回到业内具体的企业行为。

东鹏、唯美当年布局江西丰城、后又几乎同步布局西南重镇重庆,包括清远市源潭镇,他们的工厂亦相隔不足10公里,这些看似巧合的生产布局,实际上背后为他们的发展做足了生产之外的隐形实力:就近、快速交付的实现。

个人认为这一隐形实力远比产能需求式的生产布局更加实际,更具有市场竞争力。非常简单,若都以佛山为总部和制造中心,发货到1500公里以外的华北、西南以及东北地区,仅成品运输周期、车辆调度周期两项,根本无法实现快速交付。事实上远不止于这两项,还有原材料的采购、运输及车辆调度周期等,都将成为影响高效率运营的痛点。

当然,快速交付并仅仅是因为就近这一地理原则,还有未来智能生产、信息互联甚至5G时代万物互联时代的到来,今天我们除了做区域性产能补充及仓储交付布局,我们还将考虑到未来新周期中更加无缝、高速衔接用户、快速智造交付等带来的巨大科技红利和便利。

蒙娜丽莎、欧神诺、简一布局广西藤县(梧州),包括前面提到的东鹏、马可波罗,我们不要简单地以为他们是为了缓解当下产能而做的权宜之计,一定要把眼光放到未来10年甚至20年来看,这样的布局,将是建陶产业浩瀚时空之中的经典“落子”。

因为,光解决产能问题只要OEM代工就能实现,但是代工这一旧周期内最伟大的资源整合模式,在新周期内尤其是充分市场化民营行业中,它的意义将止步于单一的制造,和未来的跨区域智造联动相比,几乎没有可比性。

因为大企业要依托智能制造和万物互联来构筑未来竞争的壁垒,代工企业从目前来看是无法实现这一宏大工程的。

一路走来,建陶人狂奔突袭,步履生风。

时代在变,科技改变生活看似简单一句话,它实际上每时每刻都深度影响着我们的生产和生活。那些伟大的历史成就和风光的故事就让他挂在荣誉墙和史料馆吧,我们将面对的是来自消费者极端苛刻和挑剔的需求,是中间商极度稀缺的资源交付和高标准合作规则。

这也造就了未来充分竞争时代中,一些小而美、精而特的品牌和公司,仍将获得较大生存的空间。如尹虹博士所说,的确我们这个行业不可能出现寡头,但是也将如陈贤伟所说,你不可能把蓝天和大海都贴满瓷砖吧?

毕竟,过剩淘汰的速度一定高于需求释放和此消彼长的速度。

另一些符号性事件,亦预示着新周期市场全球化背景下的制造前移。马可波罗美国建厂,新中源菲律宾、乌兹别克斯坦工厂破土动工,科达洁能从上游供应商切入陶瓷砖制造的第一站选址布局非洲,还有今年2月16日,金意陶、伊莉莎白、悦华兴业3家公司与马来西亚合成集团旗下MML品牌共同签署合作框架协议,在当地建设陶瓷砖生产基地。

2016年唯美集团董事长黄建平在美国田纳西州签约投资瞬间。

和前述大型陶企国内新一轮布局的道理相通,这些海外投资布局对国际市场降低隐形成本及壁垒突破具有重要意义。实际上中国陶企出海建厂在另一个侧面体现了中国制造整体实力的提升,以及对未来全球市场竞争的前瞻意识。如东鹏控股董事长何新明在中国陶瓷财经峰会演讲时所说:人口、政策及市场的三大红利消失,将集中加剧行业内部竞争,不排除有更多的企业扬帆出海。

因此,我们要清醒地认知到未来的市场空间和渠道动向,要清醒地看清行业制造的发展趋势和相关企业的战略意图。

事物的发展是有周期性变化的,我们要站在整个产业历史和社会大趋势的全局来看问题,高瞻远瞩,未雨绸缪。

 

决战新周期 | 陶瓷财经总编辑  毛国中

陶瓷世界观 | 第02期

本栏目由宏陶陶瓷、依诺瓷砖联合冠名

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