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2018——陶业巨变临界点

又到岁末年初盘点时。无非是总结本年各自如何?预测来年又将如何?见仁见智,看多看空,众说纷纭,莫衷一是。

近二十年来,看惯了年年岁岁花相似,习惯了岁岁年年人不同。对于瓷砖行业的变化趋势,很多业界同仁甚至已有点熟视无睹:或是车到山前必有路、小车不倒只管推,或是任尔东西南北风、我只跟风不放松。

然而,量变到了一定程度,一旦接近临界点,终究会引起质变。

知行智库创始人、陶瓷行业知名策划专家、文化学者姚若晗

回顾近二十年来,瓷砖行业实际上一直处在一种比较稳定的状态。这里说的稳定并非是二十年一成不变,变化当然年年都有,有些年份甚至还比较剧烈,譬如2008年的金融危机,但在这近二十年里,无论是行业的产品特性还是生产模式、营销模式都没有根本性的变化。其中,产品的三大特性是规格以正方形为主、花色以仿石为主和表面以高光为主;生产模式是追求大而全或者小而全,几乎每个企业都要有自己的工厂,而且生产的品类要尽量丰富以满足自营渠道需求;营销模式是以区域独家经销商为渠道主体,推广则以硬广和促销为主。甚至包括企业的掌舵人,也都是60后为绝对主体的创一代。

当然,这些都只是行业的表象,这种总结虽然客观,却不够深刻,因为真正影响行业发展变化的两个因素是国家层面的发展战略导向和消费群体生活方式的变化。

瓷砖行业人士很少关注治国理政层面的变化,总觉得那些东西太高大上或是假大空,和自己没什么直接关系,抬头看天不如低头赶路。殊不知在中国,无论是柴米油盐之类的基本生活小节,还是住房、教育、医疗这些民生大事,其变化趋势无不取决于国家的政策导向,瓷砖行业更不会有什么例外。远的来说,没有改革开放之后鼓励发展民营经济的政策,就不会有现在这些瓷砖企业。近的来说,发展势头正猛的山东产区,就在政府掀起的环保风暴中土崩瓦解,而与瓷砖行业休戚相关的房地产业,其盛衰兴废更是与国家经济政策导向唇齿相依。“时来天地皆同力,运去英雄不自由”,顺势而为无疑是最明智的选择,而中国乃至世界的发展大势,就正好到了一个新的临界点。看清这个大势,才能未雨绸缪,在未来的竞争中找准定位与方向。

在逆全球化思潮抬头的当下,在国力的较量与经济的角逐背后,国际竞争正在呈现出更为突出的文化博弈趋势。而中国梦的前提即是超强的文化自信,并以此为核心驱动力,在全球经济舞台绽放异彩。

文化自信是近两年来最热的政治名词,但说到文化这个字眼,同样有很多人觉得高不可攀、遥不可及,似乎和自己的工作生活关系不大,这完全是出于对文化的认知不够、误解太多。从广义角度,文化即是生活。不同的生活观念、生活方式就是不同的文化,譬如酒文化就是喝什么酒?怎么个喝法?能带来什么样的精神体验?以此类推,家居文化、社交文化、健康文化等等,都代表着相应的生活观念与生活方式。这些文化的变化趋势,以及由此产生的相应空间使用需求变化趋势,揭示的无疑就是相关产业的发展变化趋势。

那么,国家发展导向与消费文化趋势究竟发生了哪些变化呢?可以解读几个关键词来简单概括一下。

中国梦:官方的说法是实现中华民族的伟大复兴。怎样才算是伟大复兴?民间大抵可以翻译成,中国当了几千年世界老大,然后打了两三百年的盹,不做回老大怎么好意思说是复兴,那当然就是重新领导世界,领导世界需要有这个实力,经济实力、科技实力、军事实力是硬实力,政治实力、文化实力是软实力,一样都不能少。现在硬实力发展很快,在国际竞争中开始主动进击,譬如雄心勃勃的一带一路与人民币国际化。但软实力还没跟上,不仅还不能让全世界心甘情愿被领导,甚至国内也有很多人还不敢自信,所以对内强调要有文化自信,对外强调要打造人类命运共同体。

供给侧结构性改革:这是让国内经济良性发展的重大举措,落实的重点在于发展高价值产业与淘汰落后产能,与瓷砖行业关系甚大。通俗点说,就是要用环保、税收、金融等政策手段砍掉一大批低附加值产能,同时鼓励做高技术、高品质、高附加值的产品。这也意味着诸如瓷砖行业粗放式的发展模式到了尽头,山东产区的遭遇不过是首当其冲,以后会有更多个案。

文化自信:这是一个极大的话题,所谓一年树谷、十年树木、百年树人、千年树文,惟有文化才是千年大计。通俗点说,文化自信就是要更深入更广泛地认同中国自己的核心价值观包括生活观念。在形而下层面,就是推广具有新时代中国特色的生活方式,不要只会拿来主义,要更多挖掘与创造中国自己的文化内涵与文化生活方式。简而言之,崇洋媚外可以休矣。

在这些大的变化趋势下,尤其是十九大以后,依据这些治国理政新理念的配套新政策会密集出台。譬如租售同权、房产税、环保监督、金融管控等,相关的诸多产业也都走到了发展的临界点,转型与升级成为最热门同时也最多困惑的话题。

那么,瓷砖行业是否已到了新的临界点?应如何转型升级?

一直以来,瓷砖企业很少关注最终的用户需求,这一点其实不足为怪,观念落后也只是其中一个原因。更大的影响因素是中国的消费市场太大,消费群体的共性又比较突出,消费的大趋势比较容易判断。与其费心费力研究消费群体的差异性需求,不如跟随大趋势做好生产更为简单直接有效。极少数高端消费群体的个性化需求,也只有极个别差异化定位的瓷砖品牌较为重视,而且费尽心力也做不了多大,更做不了多快。在这种心态的驱使下,瓷砖行业已经很滋润地稳定发展了二十年。但是该来的终究会来,瓷砖行业的临界点已经渐行渐近,而这个临界变化趋势的根因,就是消费群体的变化到了临界点。

在此前的二十年中,瓷砖消费市场的主力一直是50、60、70后,这几个年龄段的人群在成长经历、观念与生活方式上都有较多的共性。在消费心理上普遍是既过度节俭又热衷攀比,求同消费的倾向比较明显,很多高消费都是给人看的,消费的匹配度并不高。

目前80、90后已经逐渐成为瓷砖消费市场的主力,毕竟80初的也都奔四了。由于时代背景的不同,这两个年龄段的人群在成长经历、观念与生活方式上表现出更多的个性。高校扩招以后,大多受过高等教育与素质教育,并大多有出国求学、商务与旅游经历,对中西文化差异与生活方式有基本了解。普遍崇尚独立性,在家庭生活中重视私密空间,追求生活品质与品味;在社会生活中关注时事与潮流趋势,重视知识更新与社交圈选择,生活观念受所处社交圈层影响较大,表现在消费心理上,则摆脱了上一代过度节俭与攀比的主流心理,消费的匹配度比较高,不太随大流,对新事物敏感且容易接受;环保意识、健康意识与时间观念更强烈,追求便利但对自身核心需求的满足并不会轻易妥协。

需要说明的是,用年龄段划分消费群体并非绝对标准。毕竟个体的收入水平、社交圈层以及观念性格等都可能有很大差异,但作为一个趋势性分析的依据并不会有多大偏差。实际上,即便是50、60、70后,在观念与生活方式上能够与时俱进的也大有人在,甚至仍然是高端消费市场的绝对主力。

对消费群体做这么多总结分析,目的只有一个,就是业界同仁必须清醒认识到,消费群体已经变了。不仅是人群变了,相当多原来的消费群体的观念与生活方式也在发生大的改变,相应的对各种生活空间与空间元素的需求,也必然随之变化。

瓷砖是也仅仅是与各种生活方式匹配的生活空间所用到的元素之一。因此,瓷砖最合理的定位应当是生活空间里的重要辅助元素,而不能一厢情愿自我标榜为空间主角。认清瓷砖产品对消费者的真正价值所在,是一个至关重要的问题,惟其如此,才能做到精准定位并找到提升瓷砖价值的路径。

在过去二十年的中国瓷砖产业发展历程中,瓷砖产品的价值升级,主要是专注于制造、热衷于模仿,原创设计乏善可陈,更从未有过“挖掘消费者精神需求、为瓷砖产品注入人文内涵”的视角。

从发展趋势来看,瓷砖仿各种天然与人造材质的表观效果(石材、木材、皮革、布料、金属、水泥等无所不仿)仍将长期占据主流,但瓷砖产品应特别关注两个新的趋势:

一是产品应用更加突出配件、配饰与通感以强调整体性风格,多规格切割与主砖型配件占比加大。在整体空间应用风格中,自然休闲与现代简约、新东方风格比例将明显加大;经典欧式风格将逐渐式微,但仍有一定市场;当前追捧过度的所谓极简工业风,将迅速沦为低端阶层的标配。

二是人文瓷砖将作为一个全新的大品类崭露头角。人文元素大量进入瓷砖尤其是雅光砖的产品设计,以增加瓷砖元素本身的文化含量与附加值,并必须在整体空间中呈现其文化调性。“人文瓷砖” 这一新品类,必须以人文内涵为根本、以制造技术为支撑、以原创设计为途径,并以此重新定义瓷砖产品的核心价值,成为瓷砖行业文化自信与价值创新的新标尺。(文/知行智库创始人、陶瓷行业知名策划专家、文化学者 姚若晗)

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