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生活×美学×市场=好瓷砖 ——瓷砖设计背后的商业逻辑

随着产品美学对现代生活的渗透,器物匠心开始融入大众语境,工艺之道成为设计生产的魂韵点睛。在流行空间展示、个性消费的风潮下,瓷砖的产品设计不断转轨,呈现意连融贯、亲和生活美学的特质。然而,真正决定其市场锐度的,往往是企业在瓷砖设计开发中,高度契合品牌发展的商业逻辑。

从借鉴意大利出色的研发手法,以国际视野、探索原创前沿的底色,为中国瓷砖设计导入系统的方法论;

到近几年把更多题材和工艺,将“质感、美感、情感”融入现代仿古砖的体系创新;

再到善用中国风格注入瓷砖设计,在国际语境和东方情节的生态表达下,鹰牌2086“水墨京砖”、奇丽砂灰《墨系列》等惊艳纷呈,聚焦业界瞩目。

唯思创意创始人韦世归的创造足迹,与中国瓷砖设计的价值重构之路,交叠并行。“一个设计只卖给一个客户”的开发原则,注定了他在产品设计版图的独到和精进。“日用即道”,站在产业和消费链的高地,以生活和美学为研发创意源,打磨符合商业逻辑的瓷砖产物,更投射出他对设计何以为品牌筑顶之大用的深思。

透过陶参事与韦世归先生的对话纵论,围绕陶瓷产品与设计动向、消费趋势变革,以及商业模式定位、终端风格展示等多个维度,或能解析中国瓷砖设计的业态脉络。

唯思创意创始人、知名设计师韦世归

以终为始,从消费链洞开顶层设计

【陶瓷财经】:很多陶瓷企业还保留着前工序(产品)决定后工序(营销)的开发惯性,随着顶层设计强调“以终为始”,一次成型完成前后两端的观念普适,对于瓷砖产品的设计开发,企业发生了哪些诉求变化?您是怎么看的?

【韦世归】:在我们接待客户的过程中,发现有很多客户在谈及产品需求时,是没有具体目的和意识的,而是一味追问有什么“新设计”和“好设计”。其实在我们眼里,设计并不存在好坏之分,而是合适与否的问题。因此,我们会强调客户对产品的开发初衷,开发的目的是什么。针对不同的目的,我们采取的设计策略与方案往往大有不同。

譬如以招商为目的,我们需要站在目标经销商的角度,考虑形象产品与主销产品的比重,它的渠道结构,以及如何通过合适的产品组合,让原有客户建立起吸纳新客户的信心。如果是以满足销量为目的,你规划的产品,将更多地是与品牌现有渠道相匹配的常规产品为主,你的产品轮廓决定了你的客户画像。当然,我们也要重点考虑原有产品优化与色系的补充。

所以我想说的是,瓷砖产品开发之初,要遵循商业逻辑。即其在消费链的价值体现、商业变现以及品牌主张的兼顾。当下重工艺炒作轻审美、重概念轻设计、重产量轻品相的泛滥现象,便是没有建构产品开发的价值体系,导致营销前端掣肘横生的反映。

 

【陶瓷财经】:对产品趋势的探寻,总是业内热衷的话题,您如何理解瓷砖设计的潮流趋向?

【韦世归】:近两年,关于产品趋势的活动层出不穷,相关文章也铺天盖地。其实我并不喜欢在公共场合大谈趋势,毕竟太容易得到的信息往往是最不可靠的,迎合众所周知的趋势去做产品,紧接而来的肯定是同质化竞争。

对此我想提出的观点是:不是大品牌卖得好的产品就是趋势,也不是意大利展上流行的产品就是趋势。另外,工艺材料、机械设备、功能墨水,只是满足产品表现所需的材料、硬件、工艺,因此这些也不是趋势。真正的趋势源于国际空间设计流行走向、消费市场生活方式的需求研究,是一种以消费市场为导向的产物。直接来说,最明显的趋势会在各大国际品牌卖场空间所用的材质中,以及国内房地产样板房的风格中呈现。我们要明白,瓷砖是为了满足空间设计需要的,是其中的装饰材料。因而,全球空间设计的方向在哪里,瓷砖的趋势走向也可以从中溯源得到。

此外,针对当下的产品热潮,我认为趋势产品与主销产品的比例把握,对品牌运作非常重要。趋势产品经营的是未来市场,是品牌的活力,抓的也是经销商的信心与理念认同。它将为品牌的长远发展谋求机会,并不在于短期内的销量目标。尽管主销产品开始下滑,但仍旧是当前销量的主体,能保证经销商的整体销售量,所以它依然要被放在产品的重要位置。

好比近两年盛行的现代仿古品类与大板产品,看似风潮已至,大家都一轰而上,甚至有些品牌孤注一掷,将所有资源全放在这些趋势产品上,进而弱化乃至放弃了主销产品(大理石、抛釉砖),满心以为抓住了趋势就能销量大增。我认为这是一种很激进的做法,现代仿古、现代砖或者大板产品,它们是趋势,是未来,是下一个主销产品,也是增量产品,但并非是当前的主销产品。

因此,我也常规劝我们的客户,优化主销产品的销售体系,在保持更好的卖货环境与稳固渠道不变之下,再去考虑增加趋势产品,营造新的营销体系加以推广。以新产品、新形象、新渠道、新团队、新模式进行系统营销,这样才能真正培养未来市场,激发出品牌活力,为品牌的发展谋求到新的机会。

一言以蔽之,对于趋势或风潮,我们应该“新旧并存”而非“以新换旧”。

重构内生性商业模式 精准匹配设计版图

【陶瓷财经】:渠道作为牵引瓷砖产品开发的重要版块,您如何分解它们之间的关系?

【韦世归】:这个问题很值得探讨,很多人往往对它们两者的关联重视程度不够。众所周知,陶瓷行业传统的产品开发方式,通常是由工厂研发部主导开发,但对产品与品牌渠道的匹配度尤为欠缺。其实它们的合理适配与否,将对我们产品开发成功率的高低,产生决定性作用。

对于品牌渠道和产品开发的关系,我们可以首先思考这些问题:开发的产品由谁帮你卖?会卖给谁?在哪里卖?以怎样的形象卖?明晰了这几大关键要素,大家就能理解我之前所说的,脱离自我资源基础的定位都是扯淡,只有充分激发品牌内生动能,才是契合商业逻辑的做法。

我打个比方,有的品牌以家装零售客户为主,如果开发过多个性或者设计感强的产品,就会造成销售不良。因为这些产品都需要很强的设计师渠道才能驾驭,就是这么个道理。我们行业也不乏这样的案例,不少品牌看到一些大品牌的某款产品很好卖,立马直接抄来,结果怎么卖都卖不动,这就是因为产品与渠道不匹配的原因。

所以,在开发产品前,我们必须对品牌客户的属性结构进行统计分析,再考虑产品开发的结构比例,这才是安全的思路。

 

【陶瓷财经】:品牌定位是企业商业模式的具象表达,它对产品开发具有哪些影响力?

【韦世归】:品牌定位和前面我所说的渠道一样,同属于企业的自我资源基础,需要抵达纵深,与产品开发保持强关联性。产品和品牌定位的匹配度,决定了产品能否借助品牌的拉力驱动销售。当然,我这里具体指的是品牌的形象定位。

细化来讲,品牌定位是用来筛选客户的,而产品则是用来满足进店客户需求的。就像逛街买衣服,我喜欢休闲风格的品牌,如果进店后看到的都是正式西装,我肯定没有购买兴趣,这就是产品与品牌形象定位不匹配的结果。举个行业常见的现象,A品牌原本主要是做小规格田园风格砖的,看到B品牌的大规格砖卖得好后,也开始导入一些大规格砖卖,结果怎么卖都卖不动。究其原因,同样是产品与品牌定位的匹配度出现了问题。总的来说,无论是品牌还是渠道定位,它们都将以企业自我资源基础的力量,对产品开发和营销产生重大影响。

同生共长,空间与产品设计魂韵相契

【陶瓷财经】:瓷砖产品概念,经常被标上宏大或微观的注脚,您如何诠释产品设计概念?

【韦世归】:在我看来,产品概念就是产品开发最初的想法和脉络。它决定了产品开发的系统性,也是链接产品与客户的沟通纽带。陶瓷行业对系统性的认知比较缺失,普遍表现在对产品要做成什么样的颜色,呈现什么样的工艺,放置什么样的空间没有概念,只是一味觉得好看就去做,这种就叫无系统规划的产品开发。

另外,产品概念的产生是多元的,并没有固定的模式或方向。它可以是功能角度的概念,也可以是情感或审美的界定。在现今与未来市场以个性消费和审美的主导下,产品概念更应该建立在能够打动用户的角度基础上。

(为了让大家对产品概念有更直观的认识,我们特意放送韦世归《素土》概念等系列作品,从人类对土的深厚情感出发,挖掘一些与人居生活相关的土性材质。)

 

【陶瓷财经】:瓷砖产品的风格属性,与终端空间展示如何转化成营销生产力,对于当前这两大行业热议、关乎品牌转型拐点的话题,您抱持什么样的观点?

【韦世归】:首先,瓷砖产品是否具有风格?近来我看到一篇写得蛮好的文章,但其中提到“瓷砖是中性的,没有风格,拿风格来谈瓷砖本身就是个笑话。”对此我不太苟同,这种观念显然是受到认知层面的所限。

不可否认,有些瓷砖材质是中性,的确没有风格属性可言。然而,很多材质本身是带有浓烈的风格属性的。基于当前产品开发题材越来越多元,让我们可以挖掘到更多丰富的风格材质,以满足各种特定风格空间的表现需求。譬如时下流行的LOFT风格空间,对应的表现材质是铁锈、锈痕水泥、风化木等,这些材质本身就具有浓烈的风格属性,适合休闲、文艺调性的LOFT风格小工装空间。而产品设计的目的,正是为了满足空间修饰的需要。因此我们做产品设计,不仅需要研究空间的流行趋势,也需要研究人们的生活方式。

关于瓷砖产品与终端空间的展示,主要就是产品与专卖店设计的关系。前面我们谈到产品与品牌定位时,提及的就是这个问题。专卖店的形象,其实就是品牌形象定位最重要、最直观的表现。专卖店的形象风格,是用来筛选客户的,大部分客户也正是因为喜欢店面的格调,才进店消费选购的。我们要对进店客户,提供与之匹配的风格产品、价格与解决方案,这样才能促成有效销售。

在当前现代仿古砖的盛行下,很多企业和经销商对产品与空间展示,都处于它的转型或尝试期。但我想提醒他们的是,只有形成整体的产品与空间展示意识,才能少走弯路,找到真正的发展拐点。

记得两年前,有个品牌找我们帮忙开发现代仿古产品、建立终端专卖店标准。当时他们选择了常州的一个经销商门店,作为第一个实践店。我们根据其产品的风格属性,希望营造一种开放、轻松、自然的氛围格调,并把咖啡吧、工作操作台的概念导入店面中。遗憾的是,硬装刚建好时,经销商非常不认同,说装修不够豪华、不够档次,可能没法卖货,要求我们改设计甚至拆了重建。幸好企业总部还是比较认同我们的策略,坚持让项目做完。开业后,该店在常州现代仿古砖品类销售取得很好的成效,常州门店也成为了品牌进行全国复制的标准。

之所以要举那么多的案例,实在是心有感触,更想让我们陶瓷行业的朋友深切感受到,产品开发并不是做艺术品,讲究更多的是产品背后的商业思维。

韦世归作品

夯土——夯实为墙

源于生活的质朴、真实感,用中国建筑特色的“土墙”作为瓷砖开发蓝本,既是灵感,又是一种文化的回归和传承。一种时代的厚重感扑面而来,直击心灵。

瓷砖不再冰冷。

夯土系列是一种人文与美学的杰出作品。视觉亦得到足够满足!

陶土——素烧为陶

纯粹,是一种情怀,无问西东。

素烧,是一种勇气。

陶土系列,带我们回归到1920年代。不同的是它在规格上的变化,

以及瓷化之后吸水率的大幅降低。

这是黑白灰时代的一种新气象,在现代风格空间里注入浓郁的怀旧气息!

关键是,它不冷。

锈·水泥

锈,是时间的自然产物。是一种化学反应,是质感!

水泥是建筑产业化,是工业气息的延伸。

二者融合,在艺术上产生了新的高度,多重材质叠加的新材料——瓷砖。这一系列的瓷砖是跨界的高明之作,可以满足工业风、现代简约、轻欧、巴洛克等各种空间需求。

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