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重构新生态,再建新优势

陶瓷行业资深营销人、《陶瓷财经》特约撰稿人张念超

2018已过四分之一,就走访的四个产区、十五个城市、二十余家房地产商和家装公司来看:2018年市场开局较往年要稍差一些,3·15促销季也没有带来太多的惊喜,个体企业面临不小压力,但市场也没有预想的坏,市场的基本面和走势还是向好发展。只是市场的表现形式和消费的本质发生了变化,导致消费季节不那么分明、消费发生结构性变化,购买主体和形式多元化与集中化。总体来说,品牌的两极分化、产区的逐步均衡化、消费的理性化、渠道的透明与中间化,瓷砖的成品化、消费的便利化、销售与服务的一体化等诸多变化,让行业变得更快、更体现质量、更注意实效,更体现资本优势、更需要人的创造力。

2018,无论地缘政治、经济环境、房地产规模,消费与市场等如何变化,宏观经济6.5%的预期以及各房企更大体量的规划均告诉我们:瓷砖市场短期内基本不会出现大的萎缩。不过,个体企业要做好发展风险防控,风险主要来自购买主体的变化和行业洗牌的革新,这都会导致个体企业的没落或消失。2018年市场开局不理想主要有几个因素,没有必要太悲观,要给市场信心和耐性,毕竟销售新常态时代已经到来:一、大品牌的年终冲刺,在2017年年底对消费进行了一轮刮分,提前透支了购买;二、由于春节晚和特殊节气,打破了销售旺季的惯例;三、房地产企业的加速整合、集中度更高,而这部分房企基本精装化,改变了瓷砖消费者结构,导致陶瓷份额的集中;四、关于房地产税假传言太多及股市、经济的不明朗,放缓了装修,滞后了消费对瓷砖的需求;五、消费渠道和瓷砖品牌的分散化。

当下最热门的词是:新消费、新零售和新生态。陶瓷这个传统产业未来的发展方向也脱离不了三新,而且需要更三新,毕竟瓷砖还是一种材料,不是产成品,是整个家装效果的无名英雄。只有更三新,陶瓷企业才能露出脸、更强大,真正实现品牌价值、掌握价值分配的主导权。新消费、新零售和新生态,到底陶瓷产品的新消费是谁?现在的消费主体有什么变化?它们是未来陶瓷销售研究的重要课题,企业研究结果的不同,决定企业的战略和发展方向。比如,你认为你的消费主体是品牌运营商,你就应该定位制造型企业,用现在流行的话表达,就是陶瓷的“富士康”;如果你的消费主体是房地产商,你就应该满足房地产商的要求进行战略布局;如果你的消费主体是新一代,你就应该更懂年轻人,而不是纠结于做什么产品。不过,无论你怎么定位,陶瓷的消费主体都发生了深刻的变化,由原来的终端直接用户,向终端直接用户、房地产商用户、整装公司用户等多元格局发展。未来,陶瓷企业不仅可以做前端,更可以整合末端,这是经济发展的大趋势,也是外来资本大举进入陶瓷的契合点,而且很快就会出现兼顾前段和末端的新模式、大品牌。比如马可波罗和冠珠入股恒大,东鹏与恒腾牵手、宏宇楼盘用自己的瓷砖等等,都是整合前端和末端的尝试。

新消费,不只是消费的升级,更重要的是:消费模式的改变和消费主体的扩充,消费战略的重塑和购买者的掠夺。无论消费主体怎么变化,作为品牌制造商和运营商在经营层面都要做深度变革。随着制造2025的到来:产品不会成为品牌的唯一,同质化在所难免;渠道也不会成为品牌的唯一,再强大的品牌也做不到渠道独享;营销也不会成为品牌的核心竞争力,不要期望通过再造概念获得消费。而对陶瓷企业来说,唯一的东西只有品牌战略和人,所以陶瓷企业应该在前端结构设计,供应链管理,生产组织,产品流通,消费主体研究与满足、价值链上的人及末端解决等方面做文章,只有建立以新消费主体为核心的新生态系统,才能真正建立核心竞争优势。

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