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深观察|深度复盘亚细亚品牌日:从做局到造势!

深观察|深度复盘亚细亚品牌日:从做局到造势!


▲亚细亚品牌代言人古天乐与现场粉丝互动

壹|局
2019年8月18日,上海雅悦新天地华灯璀璨、星光夺目。

亚细亚瓷砖代言人、集影帝、健康生活倡导者、中国慈善界隐形大咖等头衔于一身的古天乐与一众歌唱艺术家组成的评委团、上海好声音总决赛选手莅临亚细亚瓷砖818品牌日活动现场,与上海30余省市商会组织代表、全国亚细亚经销商代表等各界2000余人共庆亚细亚瓷砖46周岁生日。

与以往亚细亚品牌日“年度促销大会”的画风完全不同,此次盛会更加注重“科学人居、健康生活”家装观念的践行。

顶级歌者对歌唱艺术的追求,与亚细亚对人居材料健康的追求,在现场进行了一次和谐、完美的融合。而来自不同国家的超模们身披亚细亚瓷砖设计蓝本的华丽T台秀,进一步展示了美学趋势与健康生活的高度统一。

显然,拥有46年发展历程的亚细亚瓷砖在当前陶瓷产业整体低迷的关键时期,对市场需求和材料科学方面,展现了它足够的敬畏之心。

“将上海好声音总决赛及国际超模T台秀搬到818品牌日的活动现场,我们想集合声、光、电等元素融合的艺术大秀,集中体现亚细亚沉淀46年的美学修养和品牌高度,并在此基础上凸显‘科学人居、健康生活’的新内涵,比如用创新将健康与艺术进行深度融合,并回归生活。”亚细亚集团副总裁胡人尹告诉陶瓷财经,“健康是人们生活的基本需求,而艺术和美感将会满足人们的精神需求。”

而这一次亚细亚818品牌日亦暴露了它的野心:要健康,亦要艺术。

“我们不能依赖以往的发展路径,单纯地用销量和业绩说话。尤其在消费者对家居环境要求越来越高的今天,家居材料的健康与安全,一定是最受关注的。亚细亚倡导的科学人居和健康生活,是从全员价值观的再造开始,到瓷砖原料筛选和生产工艺流程的重构,并倾尽公司所有资源进行传播推广,直至回归市场和用户。”亚细亚集团总裁卢伟佳道出了2019年品牌日向公众传导新观念的背景。

陶瓷财经认为,活动和会议的综合表现,是一个品牌气质和素养、团队创意和执行落地能力最真实的体现。我们见过太多的千篇一律和“高大全”,形式大于内容、却又败于审美。亚细亚818品牌日活动的精彩在于,它不仅规避了“形不达意、意不贯彻”的普遍性难题,而且整合了多方跨界的不同单核(如上海好声音总决赛带来的声音艺术),并毫无违和感,为自己的品牌主张“众人拾柴”。

而现场2000余人背后的自媒体传播+新媒体直播阵营起到的宣传贯彻,在当下陶瓷行业普遍低迷的阶段,为亚细亚创造了惊人的传播流量。我们除去互联网渠道裂变的海量刷屏隐形流量,仅参与现场活动的在沪30个省市商会团体代表、各地经销商、一线消费者以及上海头部家装公司团体代表,变形成了此次活动整合的“大局”!

▲亚细亚集团总裁卢伟佳(右)

▲亚细亚818品牌日现场

贰|势
1994年,亚细亚瓷砖在上海举办了一场引发尖叫的时装T台秀:时尚靓丽、青春健康的青年模特手捧亚细亚瓷砖在T台走秀,现场的人们欢呼雀跃。

▲1994年亚细亚瓷砖举办的时装与瓷砖跨界T台秀

这是迄今为止,陶瓷财经找到的最早以瓷砖之名而举办的跨界时尚演绎。彼时,广东的头部企业还是乡镇或村组集体企业,离它们的体制转型尚有四五年之久。而亚细亚从一开始就没有体制束缚,一路狂奔突袭,声名鹊起。

46年前由福丰窑业在台湾瓷都——台北县莺歌镇创办的亚细亚瓷砖,因看好内地经济发展趋势,于1993年在上海闵行投资建厂,开启了亚细亚瓷砖高速发展的赛道。不到10年,亚细亚仅在华东地区的市场业绩就突破10亿元。在21世纪之初,这一数据广东陶企的全国市场业绩亦无法接近。

熟悉中国建陶发展史的行业人士一直认为,亚细亚在中国市场的快速发展和辉煌成就,与其着眼于消费端的产品设计和工匠精神所孵化出的“产品力”密不可分。尤其在中国房地产萌芽发展的第一个阶段,瓷砖消费者(被视为中国商品房第一批业主)的购买实力非常强大,亚细亚等华东品牌依托台资背景的美学素养和品质追求,对这一阶段的中高端市场,形成了绝对话语权,品牌形象深入人心。

本文对这些陈年往事的赘述,更多的意义在于,它们可以追溯亚细亚的品牌基因,以跨越时空的事实基础,来帮助我们复盘46年后的亚细亚品牌日——历经迭代发展的良驹血统,在市场跌宕、消费裂变、产能过剩以及长期价格战的干扰之下,亚细亚的品质精神和品牌初心并未消退。

尤其,在人们对美好生活的向往、人居环境对健康材料的追求这一时代背景下,亚细亚家装《绿皮书》在其品牌日的隆重发布,进一步凸显了其走高质量发展的决心。

▲亚细亚发布《中国家装醛污染绿皮书》

从历史中来,到历史中去。虽然当下陶瓷行业发展环境因自身的粗放和外部渠道的骤变而开始变异,但纵观产业历史,能留下来的,都是历代坚守品质初心、顺势创变并拥有文化积累和资源支撑的优秀品牌。

这与亚细亚品牌迭代发展亦高度雷同。

2008年,上海金明集团注资控股接管了亚细亚瓷砖。时年,正是中国建陶产业在世界金融危机中逆风前行、全国扩张的高速发展时期。经营房地产、酒店及矿山的金明集团敏锐地察觉到:全球金融危机并不能阻挡中国这艘经济巨轮的前进,而瓷砖行业亦将在房地产换挡复苏的新机遇中,取得更为广阔的发展空间。

即便如此,亚细亚高层并未采取盲目激进的行为进行“产能式”扩张,而是做了3件至关重要的决定:一是全面梳理亚细亚瓷砖发展史,做好亚细亚优质文化和先进理念的传承;二是投入巨资全面改造现有的落后生产设备、加大研发系统和品牌的建设力度;三是将无法适应中国陶瓷行业竞争、沿袭20多年的直营制改为代理经销制,全面激活亚细亚的市场活力。

在同行的观望中,亚细亚的决策层们以“传承优良文化、创新发展思路”的智慧,成功接盘“被困”的亚细亚瓷砖,并开始了它审时度势、灵活转变的品牌重振之路。

2009年,亚细亚荣获“中国500最具价值品牌”并连续4年蝉联该殊荣;

2010年,为适应新时期行业竞争,亚细亚瓷砖华南营销中心开业,并规划建设亚细亚上海1万平方米总部展示中心(次年开业);

2013年,亚细亚斥资20亿元在湖北咸宁市通城县建设2000亩生产基地,形成湖北、广东、山东3大生产基地,赋能就地流通和集约交付;

2014年,亚细亚挺进世界陶瓷重镇佛山南庄,位于中国陶瓷总部基地的近10000平米华南营销中心升级亮相;

2016年,亚细亚签约形象阳光健康的著名影星古天乐为品牌代言人,迈出品牌升级的新征程。同年成立意大利设计中心,为产品创新升级奠定基础;

2018年,亚细亚瓷砖融化亚洲品牌500强;

……

观风云,洞时势。

融入市场、融入行业,但一定要保持独立思考和战略清醒。这是金明集团收购控股亚细亚瓷砖之初,就已经定下的基调。

陶瓷财经一直认为,亚细亚瓷砖在2008年股权交接的前后10年,是被“偷走”的10年。这给亚细亚新决策层和团队带来了极为严峻的挑战,尤其这10年正是中国建陶产业产能从不足百亿平米迈向140亿平米的大跃进时期。

直到2019年亚细亚818品牌日之际,一切又恍若如梦:

它已经走过了46载的崎岖之路,横跨2个世纪,跨越海峡两岸。但亦不忘初心,品质立企,文化立根。而“科学人居、健康生活”的全新理念,正在全球人居环境提升的国际趋势下,集中体现出新一代亚细亚人的与时俱进和高瞻远瞩。

商人布局,智者谋势。

若局与势融合,必将形成商战取胜的强大基础。

亚细亚品牌日从产品营销型活动向品牌引领型文化节日的升级,正是从局到势的升华。(文/毛国中)

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